CCP Festival
2026 CCP Festival - Experiências de Marca
MacTrack
Agency BBDO / TBWA + Fullsix + OMD Portugal / Lisboa
Client McDonald's
Category
MARKETING DIRETO / B2C
Annual ID
CCP26_EX031M
Briefing
A McDonald's não tinha um problema de notoriedade. Tinha um desafio de relação.
Num contexto em que os consumidores recebem diariamente dezenas de comunicações promocionais, a eficácia do marketing direto deixou de depender apenas da frequência de contacto. Passou a depender da relevância individual e da capacidade de fazer cada pessoa sentir que a mensagem foi pensada especificamente para ela.
Ao mesmo tempo, o fim do ano tornou-se um momento cultural dominado por recaps personalizados. As pessoas esperam rever o que viveram e partilhar a sua identidade através das suas escolhas. O Wrapped tornou-se um ritual social, mas também um novo padrão de comunicação direta: experiências individuais que são simultaneamente pessoais e partilháveis. A McDonald's tinha então uma oportunidade clara: transformar os dados que já possuía numa forma de comunicação direta que fosse percebida não como promoção, mas como reconhecimento. O desafio era usar first-party data para criar uma interação relevante, individual e emocional, capaz de reforçar a relação com cada utilizador e estimular comportamento real.
Num contexto em que os consumidores recebem diariamente dezenas de comunicações promocionais, a eficácia do marketing direto deixou de depender apenas da frequência de contacto. Passou a depender da relevância individual e da capacidade de fazer cada pessoa sentir que a mensagem foi pensada especificamente para ela.
Ao mesmo tempo, o fim do ano tornou-se um momento cultural dominado por recaps personalizados. As pessoas esperam rever o que viveram e partilhar a sua identidade através das suas escolhas. O Wrapped tornou-se um ritual social, mas também um novo padrão de comunicação direta: experiências individuais que são simultaneamente pessoais e partilháveis. A McDonald's tinha então uma oportunidade clara: transformar os dados que já possuía numa forma de comunicação direta que fosse percebida não como promoção, mas como reconhecimento. O desafio era usar first-party data para criar uma interação relevante, individual e emocional, capaz de reforçar a relação com cada utilizador e estimular comportamento real.
Description
A McDonald's criou a MacTrack, uma experiência personalizada dentro da app que transformava o histórico de consumo de cada utilizador numa música e num videoclipe únicos. Cada utilizador recebia uma comunicação individual baseada nos seus próprios dados reais, como o primeiro pedido do ano, o produto favorito, o número de visitas, os pontos acumulados e a sobremesa mais escolhida. Em vez de uma mensagem genérica, cada pessoa recebia uma narrativa construída exclusivamente a partir da sua relação com a marca. A campanha foi protagonizada pela NENNY, uma das maiores artistas da nova geração e uma referência cultural para a audiência da marca. A sua voz deu forma a uma música que podia ser reinterpretada milhares de vezes, permitindo que cada utilizador tivesse a sua própria versão da música e do videoclipe.
Mais do que uma campanha, a MacTrack funcionou como uma peça de marketing direto que combinava dados, criatividade e tecnologia para transformar informação individual numa experiência pessoal e acionável. Cada interação não era apenas conteúdo: era um convite direto à participação, à partilha e ao regresso à marca.
Mais do que uma campanha, a MacTrack funcionou como uma peça de marketing direto que combinava dados, criatividade e tecnologia para transformar informação individual numa experiência pessoal e acionável. Cada interação não era apenas conteúdo: era um convite direto à participação, à partilha e ao regresso à marca.
Results
A MacTrack provou que uma ideia nascida do CRM podia comportar-se como uma campanha de cultura e entregar resultados de negócio.
+8% de DGCs (Digital Guest Counts) comparáveis face ao período homólogo
+10% de Frequência de compra face ao período homólogo
31% Transações Digitais (recorde histórico do peso médio de transações digitais)
Estes indicadores mostram que a utilização inteligente de dados e personalização em media não ficou confinada ao território do engagement.
+ 642 k cupões redimidos
289 k utilizadores únicos redimiram pelo menos um cupão
2,23 redenções em média por utilizador
A campanha não gerou apenas uma resposta pontual. Gerou repetição. E repetição é um dos sinais mais fortes de relevância comercial.
31.435 vídeos gerados
36.143 visualizações totais
Isto mostra que houve adesão real à experiência e que, em muitos casos, o conteúdo foi revisto, algo particularmente importante numa campanha cujo valor dependia de parecer pessoal, reconhecível e digno de ser consumido até ao fim.
2026 Awards
Shortlist Winner
Credits
Agency
Bbdo / Tbwa
Fullsix
Media Agency
OMD Portugal / Lisboa
Art Director
João Miquelina
Nuno Aguilar
Rúben Rodrigues
Chief Technology Officer
David Quinta
Copywriter
António Silva
Ruben Barros
Creative Director
Pedro Morgado
Designer
Joana Ribeiro
Rita Feliciano
Executive Creative Director
Pedro Pinho
Motion Designer
José Santos
Tiago Ramos
Programmer
João Camacho
Social Media Manager
Miguel Menaia
Strategist
Carmen Esteves
Rudolfo Nobre
Strategy Director
Lettícia Marcon
User Interface Designer
Hugo Santos
Leonor Montenegro
Account Director
Joana Margalha
Rui Menaia
Sofia Borges de Sousa
Account Executive
Ana Rita Pedrosa
Diana Lopes
Dina Camacho
Miguel Nunes
Art Finalist
Cristina Santos
Back-End Developer
Alexandre Leitão
Content Supervisor
Pedro Correia
Creative AI Lead
Filipe Morna
Creative Lead
João Belo
Digital Media Planner
Joana Pereira
Director / CEO
Erick Lassche
Rui Silva
Front-end Developer
João Pinheiro
Head of Back-End
Jorge Pinto
Head of Experience Design
Cláudia Dias
Head of Front-End
Jorge Chagas
Head of Innovation
Enrique Melo
Media Planner
Rita Carvalho
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