CCP Festival
2026 CCP Festival - Publicidade
MacTrack
Agency BBDO / TBWA + Fullsix + OMD Portugal / Lisboa
Client McDonald's
Category
MELHOR UTILIZAÇÃO DE MEIOS EM PUBLICIDADE / Data e Performance
Annual ID
CCP26_PU047B
Briefing
A McDonald's não tinha um problema de notoriedade. Tinha um desafio de relevância. Para uma geração que vive rodeada de conteúdos, algoritmos e experiências personalizadas, estar presente não chega. É preciso merecer atenção e fazer parte da cultura. E essa atenção já não se conquista apenas com visibilidade, preço ou conveniência. Conquista-se quando uma marca consegue falar a linguagem certa e fazer cada pessoa sentir que aquilo foi pensado para ela.
Ao mesmo tempo, o fim do ano tornou-se um momento cultural dominado por recaps. A internet enche-se de listas, rankings e revisitas ao ano anterior. As pessoas querem rever o que viveram e mostrar a sua identidade através das suas escolhas. O “Wrapped” tornou-se um ritual social, um momento de partilha e de representação pessoal. Era uma oportunidade clara para a McDonald's entrar nessa conversa cultural, mas de uma forma que fosse relevante e emocionalmente significativa.
A marca tinha então uma oportunidade rara: pegar nos dados que já tinha e usá-los não apenas para otimizar uma oferta, mas para devolver a cada pessoa uma forma de reconhecimento pessoal. Para além da relevância criativa também a marca precisava de transformar dados num motor de ativação eficiente, capaz de escalar personalização em media e gerar impacto mensurável no comportamento dos consumidores. O desafio era transformar first-party data numa experiência que parecesse cultura e não CRM, expressão pessoal e não segmentação, relação e não apenas transação.
Ao mesmo tempo, o fim do ano tornou-se um momento cultural dominado por recaps. A internet enche-se de listas, rankings e revisitas ao ano anterior. As pessoas querem rever o que viveram e mostrar a sua identidade através das suas escolhas. O “Wrapped” tornou-se um ritual social, um momento de partilha e de representação pessoal. Era uma oportunidade clara para a McDonald's entrar nessa conversa cultural, mas de uma forma que fosse relevante e emocionalmente significativa.
A marca tinha então uma oportunidade rara: pegar nos dados que já tinha e usá-los não apenas para otimizar uma oferta, mas para devolver a cada pessoa uma forma de reconhecimento pessoal. Para além da relevância criativa também a marca precisava de transformar dados num motor de ativação eficiente, capaz de escalar personalização em media e gerar impacto mensurável no comportamento dos consumidores. O desafio era transformar first-party data numa experiência que parecesse cultura e não CRM, expressão pessoal e não segmentação, relação e não apenas transação.
Description
A McDonald's criou a MacTrack, uma experiência data-powered personalizada dentro da app que transformava o histórico de consumo de cada utilizador numa música e num videoclipe únicos. Em vez de entregar um resumo funcional ou estatístico, a marca decidiu transformar dados em conteúdo cultural, usando a linguagem da música e da pop culture para criar uma experiência que fosse pessoal e partilhável.
A campanha foi protagonizada pela NENNY, uma das maiores artistas da nova geração e uma referência cultural para a audiência da marca. A sua voz deu forma a uma música que podia ser reinterpretada milhares de vezes, permitindo que cada pessoa tivesse a sua própria versão da música e do videoclipe. Cada vídeo era construído a partir de dados reais, como o primeiro pedido do ano, o produto favorito, o número de visitas, os pontos acumulados e a sobremesa mais escolhida. Cada escolha mudava a letra da música, tornando cada versão única e transformando dados em narrativa.
A personalização não se limitou ao conteúdo. Os dados comportamentais de cada utilizador foram também usados para ativar media de forma dinâmica, determinando quando, onde e com que mensagem cada pessoa era impactada. A campanha utilizou first-party data para orquestrar comunicações personalizadas dentro do ecossistema digital da marca, maximizando relevância, frequência e probabilidade de conversão em cada interação.
A campanha foi protagonizada pela NENNY, uma das maiores artistas da nova geração e uma referência cultural para a audiência da marca. A sua voz deu forma a uma música que podia ser reinterpretada milhares de vezes, permitindo que cada pessoa tivesse a sua própria versão da música e do videoclipe. Cada vídeo era construído a partir de dados reais, como o primeiro pedido do ano, o produto favorito, o número de visitas, os pontos acumulados e a sobremesa mais escolhida. Cada escolha mudava a letra da música, tornando cada versão única e transformando dados em narrativa.
A personalização não se limitou ao conteúdo. Os dados comportamentais de cada utilizador foram também usados para ativar media de forma dinâmica, determinando quando, onde e com que mensagem cada pessoa era impactada. A campanha utilizou first-party data para orquestrar comunicações personalizadas dentro do ecossistema digital da marca, maximizando relevância, frequência e probabilidade de conversão em cada interação.
Results
A MacTrack provou que uma ideia nascida do CRM podia comportar-se como uma campanha de cultura e entregar resultados de negócio.
+8% de DGCs (Digital Guest Counts) comparáveis face ao período homólogo
+10% de Frequência de compra face ao período homólogo
31% Transações Digitais (recorde histórico do peso médio de transações digitais)
Estes indicadores mostram que a utilização inteligente de dados e personalização em media não ficou confinada ao território do engagement.
+ 642 k cupões redimidos
289 k utilizadores únicos redimiram pelo menos um cupão
2,23 redenções em média por utilizador
A campanha não gerou apenas uma resposta pontual. Gerou repetição. E repetição é um dos sinais mais fortes de relevância comercial.
31.435 vídeos gerados
36.143 visualizações totais
Isto mostra que houve adesão real à experiência e que, em muitos casos, o conteúdo foi revisto, algo particularmente importante numa campanha cujo valor dependia de parecer pessoal, reconhecível e digno de ser consumido até ao fim.
2026 Awards
Bronze Winner
Credits
Agency
Bbdo / Tbwa
Fullsix
Media Agency
OMD Portugal / Lisboa
Art Director
João Miquelina
Nuno Aguilar
Rúben Rodrigues
Chief Technology Officer
David Quinta
Copywriter
António Silva
Ruben Barros
Creative Director
Pedro Morgado
Designer
Joana Ribeiro
Rita Feliciano
Executive Creative Director
Pedro Pinho
Motion Designer
José Santos
Tiago Ramos
Programmer
João Camacho
Social Media Manager
Miguel Menaia
Strategist
Carmen Esteves
Rudolfo Nobre
Strategy Director
Lettícia Marcon
User Interface Designer
Hugo Santos
Leonor Montenegro
Account Director
Joana Margalha
Rui Menaia
Sofia Borges de Sousa
Account Executive
Ana Rita Pedrosa
Diana Lopes
Dina Camacho
Miguel Nunes
Art Finalist
Cristina Santos
Back-End Developer
Alexandre Leitão
Content Supervisor
Pedro Correia
Creative AI Lead
Filipe Morna
Creative Lead
João Belo
Digital Media Planner
Joana Pereira
Director / CEO
Erick Lassche
Rui Silva
Front-end Developer
João Pinheiro
Head of Back-End
Jorge Pinto
Head of Experience Design
Cláudia Dias
Head of Front-End
Jorge Chagas
Head of Innovation
Enrique Melo
Media Planner
Rita Carvalho
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