CCP Festival
Category
RELAÇÕES PÚBLICAS / Gestão de Reputação e de Crise
Annual ID
CCP25_EX031M
Briefing
◍ Mudar uma receita de uma marca de sucesso pode ser um risco.
Como preparar um país para esta notícia? ◍
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A Mondelez tinha no seu plano uma alteração de receita da bolacha OREO.
Temos na história, casos como a mudança de receita da Coca-Cola, em 1985 que exigiu que a Marca recuasse. A Nutella, em 2010, que gerou o movimento #boicotenutella e ainda Cadbury eggs, em 2015, que levou a uma quebra de vendas de $14M, a nível global. Há sempre um risco natural numa alteração de receita de um alimento que tem um espaço no linear e na vida das pessoas. Este risco cresce exponencialmente quando falamos de OREO, a bolacha icónica, ritualizada e com um legado de marca global.
Estávamos perante o desafio de como comunicar, como contar a mudança da receita aos 1,1 milhões de consumidores portugueses.
Como preparar um país para esta notícia? ◍
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A Mondelez tinha no seu plano uma alteração de receita da bolacha OREO.
Temos na história, casos como a mudança de receita da Coca-Cola, em 1985 que exigiu que a Marca recuasse. A Nutella, em 2010, que gerou o movimento #boicotenutella e ainda Cadbury eggs, em 2015, que levou a uma quebra de vendas de $14M, a nível global. Há sempre um risco natural numa alteração de receita de um alimento que tem um espaço no linear e na vida das pessoas. Este risco cresce exponencialmente quando falamos de OREO, a bolacha icónica, ritualizada e com um legado de marca global.
Estávamos perante o desafio de como comunicar, como contar a mudança da receita aos 1,1 milhões de consumidores portugueses.
Description
◍ Uma campanha que guiou e controlou o fluxo da conversa para um resultado positivo. ◍
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Mudar a receita da bolacha Oreo tinha um risco grande, pelo facto de ser uma bolacha tão próxima, tão querida por todos os que a consomem. Oreo é na realidade, uma love brand, incorrendo num risco de rejeição ao anunciar que algo ia mudar. A ideia foi então fazer o impensável. Algo perante o qual, as pessoas não sabem como reagir, ficando apenas incrédulas, permitindo que perante uma realidade mais credível, a reação fosse positiva.
Dia 1 de Outubro, Oreo anunciou que ia sair de Portugal.
Colocámos um OOH no El Corte Inglês em Lisboa, numa posição estratégica com a mensagem ‘Adeus Portugal’.
Esta mensagem foi também espalhada numa rede de mupis de capitais de distrito em Portugal e em social e youtube.
Nesta sequência , organicamente, a mensagem de incredulidade dissemina-se em conversas nas redes sociais.
Dia 10 de Outubro, fizemos um ’fake OOH’ nas redes sociais, de um asteróide OREO que ‘aterra’ na posição estratégica do El Corte Inglês, transformando a mensagem de ‘Adeus Portugal’ em ‘Olá Portugal’.
Este momento é onde trazemos o ‘alívio’ à incredulidade nacional de que Oreo ia sair de Portugal, tratando-se na realidade de uma nova receita, melhorada com mais cacau.
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Mudar a receita da bolacha Oreo tinha um risco grande, pelo facto de ser uma bolacha tão próxima, tão querida por todos os que a consomem. Oreo é na realidade, uma love brand, incorrendo num risco de rejeição ao anunciar que algo ia mudar. A ideia foi então fazer o impensável. Algo perante o qual, as pessoas não sabem como reagir, ficando apenas incrédulas, permitindo que perante uma realidade mais credível, a reação fosse positiva.
Dia 1 de Outubro, Oreo anunciou que ia sair de Portugal.
Colocámos um OOH no El Corte Inglês em Lisboa, numa posição estratégica com a mensagem ‘Adeus Portugal’.
Esta mensagem foi também espalhada numa rede de mupis de capitais de distrito em Portugal e em social e youtube.
Nesta sequência , organicamente, a mensagem de incredulidade dissemina-se em conversas nas redes sociais.
Dia 10 de Outubro, fizemos um ’fake OOH’ nas redes sociais, de um asteróide OREO que ‘aterra’ na posição estratégica do El Corte Inglês, transformando a mensagem de ‘Adeus Portugal’ em ‘Olá Portugal’.
Este momento é onde trazemos o ‘alívio’ à incredulidade nacional de que Oreo ia sair de Portugal, tratando-se na realidade de uma nova receita, melhorada com mais cacau.
Results
◍ O risco transformou-se em mais vendas e um reforço da posição da marca. ◍
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No total, esta campanha produziu 248k interações
Foram milhares de menções de profunda incredulidade na página da marca e a circular nas redes sociais, juntamente com reações de influenciadores. 50% das menções no universo digital foram notícias em meios de comunicação.
Dia 10 de outubro, chegando o alívio de que a marca não sairia de Portugal e teria sim uma nova receita, verificou-se um crescimento gradual nas vendas, em volume sell out, a cada semana depois do anúncio da mudança . Nas 4 semanas de outubro, verificou-se um crescimento de 4%, 18%, 24% e 48%, a cada semana respetivamente, representando uma média de 23% de crescimento semanal vs a semana que antecedeu.
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No total, esta campanha produziu 248k interações
Foram milhares de menções de profunda incredulidade na página da marca e a circular nas redes sociais, juntamente com reações de influenciadores. 50% das menções no universo digital foram notícias em meios de comunicação.
Dia 10 de outubro, chegando o alívio de que a marca não sairia de Portugal e teria sim uma nova receita, verificou-se um crescimento gradual nas vendas, em volume sell out, a cada semana depois do anúncio da mudança . Nas 4 semanas de outubro, verificou-se um crescimento de 4%, 18%, 24% e 48%, a cada semana respetivamente, representando uma média de 23% de crescimento semanal vs a semana que antecedeu.
2025 Awards
Total Points: 1
Shortlist Winner
Credits
Agency
Leo / Lisbon
Publicis España / Madrid
Media Agency
Starcom / Lisboa
Art Director
Cristina López
Tito Gouveia
Copywriter
Hernâni Correia
Creative Director
Freddie Brando
José Gouveia
Editor
Filetes .
Inês Correia
Executive Creative Director
Steve Colmar
Programmer
Francisco Grazina
Leonardo Marcelino
Social Media Manager
Ana Teresa Martins
Strategist
Vânia Diogo
Filipa Varela
Strategy Director
Patrícia Araújo
Executive Producer
Cristina Almeida
Account Director
Paula Lopes
Rudolfo Gonsalves
Account Director (Espanha)
Christian Cardenal
Paloma Cencerrado
Account Executive
Juliana Ambrosio
Account Executive (Espanha)
Carla Dumesnil
Miriam Gutiérrez
Art Finalist
Rui Caracol
Assistant Brand Manager
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Raquel Hereza
Brand Manager
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CCO (Espanha)
Oscar Martinez
CEO (Espanha)
Paco Mendoza
Client Lead (Espanha)
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Content Manager
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Content Manager (Espanha)
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Criativa (Espanha)
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Laura Escote
Criativo (Espanha)
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Director / CEO
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Supervisor Criativo (Espanha)
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