A campanha para a MODALISBOA CAPITAL teve como objetivo refletir sobre o conceito de “Capital” na sua multiplicidade . Geográfica, criativa, cultural, social, económica e humana e traduzi-lo numa abordagem contemporânea, crítica e relevante.
Nas últimas edições comunicação da MODALISBOA tendia a ser unidirecional e estática e o nosso desafio passou por inverter esse paradigma. Pretendeu-se criar uma campanha com uma linguagem mais próxima do digital, capaz de operar dentro das dinâmicas das redes sociais e de dialogar com a audiência de forma mais direta.

Desenvolvemos cinco histórias originais a partir do conceito CAPITAL, traduzidas numa série de conteúdos com humor crítico sobre a moda e a vida na cidade.
Criámos um conjunto de personagens: Trendzillas, Trashionistas, Glampiras e Monstrendas, construídas manualmente com roupa reaproveitada e têxteis descartados. As silhuetas exageradas e proporções inesperadas deram corpo a uma estética deliberadamente estranha e memorável.
Convidámos estilistas, modelos, criadores e a própria organização da ModaLisboa para dar voz a estas personagens, num registo direto, próximo e alinhado com os códigos das redes sociais.
A campanha foi implementada como um sistema contínuo de conteúdos (drops), pensado para formatos nativos do digital: vídeo vertical, linguagem imediata e montagem crua. Cruzámos o “high craft” das peças com uma execução assumidamente low-fi-chroma key visível, bastidores expostos, tipografia híbrida e cores saturadas.
Levamos as personagens para o espaço urbano, nomeadamente estações de metro, onde funcionaram como extensões físicas do conteúdo digital, criando uma ligação direta entre cidade e ecrã.
Construímos assim uma presença contínua, onde cada conteúdo reforça o seguinte e contribui para uma linguagem social consistente.

MODALISBOA CAPITAL é uma edição que questiona, provoca e desafia por saber o seu valor. O seu capital. Mas que capital? O geográfico, o capital da capital, centro nevrálgico, decisor e decisivo. O criativo, óbvio, pelos seus ativos e códigos conceptuais capazes de pensar a sociedade. O cultural, claro, pela sua contribuição histórica para uma área cada vez mais ativa e consciente. O social e relacional, sim, pelas sinergias, pontes e conexões intersetoriais. O económico, inevitavelmente, por ser a concretização do simbólico e o sustento de um negócio em crescimento. E o humano, sempre, e acima de tudo.
A estratégia começa onde a maioria das campanhas de moda termina. Tipicamente, a comunicação de um evento como a Modalisboa funciona num único sentido, cartazes, anúncios, filmes bonitos para consumo mas estáticos. Decidimos ir noutra direcção. É o CAPITAL que constrói e, por isso, fomos desconstruí-lo.
Pegámos no título da edição e fomos reflectir sobre ele. Escrevemos cinco histórias que espelham as relações entre a palavra Capital e a vida da cidade e da moda. Como as notícias não eram animadoras, uma cidade sob uma pressão imobiliária terrível, uma indústria da moda cada vez mais descartável, um capital criativo cada vez mais performativo e efémero, olha vamo-nos tentar rir destas desgraças. As histórias têm fundo, uma reflexão e esta crítica mas são divertidas.
E depois trouxemos pessoas do universo da moda, estilistas, modelos, actores, influencers e a própria presidente da associação da Semana da Moda para lhes dar voz. Não como actores, mas como se tivessem a falar para uma câmara, a fazer o que toda a gente faz hoje em dia, falar de si própria.
As personagens que deram corpo a estas histórias foram construídas à mão, com roupa reaproveitada e têxteis descartados. Formalmente desafiadoras nas proporções e na silhueta, como o exercício que a moda faz de explorar o que é isso das coisas que escolhemos para nos dar uma extensão e uma identidade para além do corpo.
Venham a nós as Trendzillas, as trashionistas, as glampiras e as monstrendas!
A expressão gráfica seguiu em sentido oposto. Depois deste high craft, passámos ao descartável numa linguagem pós-internet. Chroma key com os bastidores à mostra, assim como um making of e montes de presets visuais. Arial das legendas à mistura com as nossas letrongas desenhadas. Tudo embrulhado em cores berrantes que lembram poliéster. É o high-low fashion — perfeito para os nossos cérebros sobrecarregados de informação e as nossas cabeças formatadas pelo 9x16 das redes sociais.
As redes sociais convergem cada vez mais para os mesmos formatos. Os trends, os fit checks, os venham comigo no meu dia, as montagens, o styling. Ao ponto de já não se distinguirem e o que sobra são pessoas todas iguais. Aparecer neste contexto com monstros feitos à mão, com roupa reaproveitada e proporções deliberadamente erradas, é genuinamente estranho. E por isso genuinamente memorável.
Numa época de coisas perfeitas, sintéticas, pós-produzidas ou geradas por IA, pareceu-nos fazer sentido fazer assim. Até este texto provavelmente terá erros, é a vida, foi um humano a teclar enquanto pensava (mesmo).
Por fim, jogámos o ping pong que todos sentimos entre o que é estar na vida real e o que é estar na digital. As personagens que estavam no telefone das pessoas, a falar com vozes de pessoas, tornaram-se esculturas vivas nas estações de metro e mandavam as pessoas de volta ao telefone. O físico servia o online. O online servia o físico. Não havia maneira de fugir.
Por toda a cidade e durante o evento, as nossas amigas populavam ecrãs a pedir aquilo que toda a gente pede hoje em dia. A sua atenção. Mas pronto, ao menos disseram "por favor".
O resultado é uma campanha a tentar fazer sentido de uma capital e de uma indústria numa época cronicamente online. Não conseguimos.

A campanha deu voz social à ModaLisboa, transformando uma presença estática numa presença ativa e contínua.
500K€ paid media
+93.7M total impressions
+2.2M reach
+4.1M views
90K interactions
+7.5K new followers
50K livestream
Em vez de concentrar atenção em poucos momentos, expandimos o volume e a frequência de conteúdo.